3月12日，在泰國曼谷暹羅百麗宮，人們打扮成《哪吒2》中的角色與電影展板合影。 隨著動畫電影《哪吒之魔童鬧海》連破票房紀(jì)錄，周邊衍生潮玩商品，如盲盒、卡牌、毛絨商品等，也廣受消費(fèi)者追捧。這一現(xiàn)象反映了人們精神文化需求的持續(xù)增長，從關(guān)注商品的功能屬性到注重商品的情緒價值與精神內(nèi)核。 眼下，多家中國企業(yè)推出的潮玩正在泰國走紅。這些潮玩品牌以“國際化”“在地化”相結(jié)合的方式，推動中國文化軟實(shí)力的躍升。 【中國潮玩走紅泰國】 潮玩指超越了傳統(tǒng)玩具使用功能，帶有更多情緒價值、收藏和藝術(shù)屬性的玩具商品。記者在泰國街頭、地鐵里時常可以看到年輕人的背包上掛著各種玩偶。泡泡瑪特等多家中國企業(yè)推出的潮玩深受泰國消費(fèi)者喜愛。尤其是拉布布，從王室公主到一線明星都是其“自發(fā)粉”，一度線下門店一貨難求，線上直播間秒空……“拉布布熱”席卷泰國。 泰國外交部去年11月19日宣布，將與泡泡瑪特合作、推出具有泰國文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽(yù)稱號。這是繼泰國國家旅游局去年7月授予拉布布“神奇泰國體驗(yàn)官”稱號后，這一潮玩品牌再有IP獲泰國政府認(rèn)可。 泡泡瑪特2023年正式進(jìn)軍泰國，消費(fèi)者的巨大熱情加速了企業(yè)在泰國布局。目前，泡泡瑪特共計(jì)在泰國開設(shè)包括快閃店在內(nèi)6家線下門店。另一中國潮玩企業(yè)52TOYS推出帶有中國元素的胖虎、胖噠幼等玩偶，同樣獲得泰國消費(fèi)者認(rèn)可，業(yè)務(wù)增長迅速。 【中國潮玩為何“出圈”】 中國潮玩在泰國“出圈”并非偶然，這些可愛玩偶的設(shè)計(jì)指向人們的“精神消費(fèi)”和“情緒消費(fèi)”需求，加之它們帶來的富有趣味性的體驗(yàn)，使其迅速成為消費(fèi)者追捧的對象。 泰國清邁大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教師帕貢·加查利認(rèn)為，近年來中國潮玩走紅，原因在于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和角色講故事的能力。以泡泡瑪特為例，旗下IP角色通常背后有故事或特定主題，能吸引消費(fèi)者的興趣。 據(jù)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查，全球范圍內(nèi)最受18歲以上群體歡迎的玩具前五類分別為桌游、拼圖、積木、毛絨和可動玩偶。一旦這些品類附加當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的潮流IP，極有可能成為熱銷潮玩。 【彰顯文化軟實(shí)力躍升】 中國潮玩在全球范圍推廣中國的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，其流行反映出中國文化影響力日益擴(kuò)大。 52TOYS市場負(fù)責(zé)人表示，潮玩作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的一環(huán)，IP和產(chǎn)品的流通帶動了生活方式、流行審美、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容的傳播。比如，52TOYS以唯美大地精靈為原型、融合古典東方美人形象推出《Sleep東方繪卷系列》盲盒，以精湛的工藝細(xì)節(jié)傳播東方美學(xué)，帶動了中國文化在海外傳播。 長期以來，泰國等東南亞國家是日韓流行文化的主要市場。分析日本動漫、動畫和韓國流行影視劇、音樂等為何在泰國獲得成功，可以了解中國文化影響力的“奧秘”，對中國品牌“出海”具有一定借鑒意義。 帕貢認(rèn)為日韓流行文化在泰國的成功有兩方面啟示，一是保持文化相關(guān)性并結(jié)合全球敘事，二是以周邊商品和互動建立粉絲基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)收藏價值和文化聯(lián)系吸引大批忠實(shí)粉絲。這也是中國潮玩走紅的重要原因。 據(jù)新華社
